Методы анализа внешней среды
В последнее время вопросам внешней среды организации и ее воздействие на менеджмент уделяется достаточно много внимания, но было бы ошибкой попытаться проанализировать и учесть все факторы внешней среды.Руководство организации должно ограничить учет,в первую очередь, тех факторов, которые решающим образом влияют на организацию.
Одним из инструментов подобного анализа сейчас на западе предлагается так называемый СВОТ - анализ СВОТ (CWOT) - сокращенное слово, образованное из начальных английских слов “мощь” (capacity), “слабость” (weakness), “возможности” (opportunity) и “угрозы” (treat) В соответствии с этим подходом для определения состояния фирмы, необходимо проанализировать следующие факторы:
- мощь, по отношению к внешней среде;
- слабость, по отношению к внешней среде;
возможности, проистекающие из внешней среды;
угрозы, проистекающие из внешней среды.
Затем, ставятся задачи по развитию фирмы и уменьшению слабостей, с тем, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы. В условиях рыночной экономики, организация рассматривается как открытая система, с учетом влияния внешней среды, изменения внешней среды ведут к изменениям в управлении, которые проявляются, прежде всего, в организации управления как форме существования управления, оценка состояния факторов внешней среды позволяет сопоставлять состояние системы управления с изменившейся средой.
Существует несколько подходов к этому вопросу, так, Б.Кариоф предлагает осуществлять такой анализ на базе сценария - описания будущих обстоятельств и основывается на отборе прогнозов и предложений на основе будущих событий.[17]
Сценарий обычно используется для предсказания возможных структурных изменений в какой-либо отрасли и вероятных конкурентных ситуаций. Обычно, он служит фундаментом для творческих дискуссий, для стратегического мышления.Прогнозы и предложения, на которые строится сценарий, должны включать все факторы, относящиеся к будущему данного бизнеса. Однако, из главных преимуществ сценария, заключается, в том, что при обсуждении могут учитываться как крайние, так и наиболее вероятные варианты развития событий, основанные на предположениях и прогнозах, которые стоят за сценарием. [14]
Анализ внешней среды можно осуществить на базе методики, предложенной С.Болотовым в виде четырех этапов:
1. Анализ сферы деятельности, товара или услуги. Определяется торговая ниша. Для этого изучаются объемы продаж и удовлетворенность спроса, определяется емкость рынка, а также возможность вытеснения данным товаром других.
2. Оценка действия конкурентов. Определяются возможности конк-рентов для занятия этой ниши. Для этого изучается работа аналогичного предприятия в области технологии, научных исследований, качества продукции, затрат, способов снабжения и реализации продукции или услуг.
3. Анализ схемы предпринимательства. На этом этапе определяются требуемые ресурсы и возможности их получения на рынках. Изучается технология производства, возможности и способы обеспечения сырьем, оборудованием, рабочими потенциалами, кадрами, услугами и капиталом.
4. Анализ общего окружения организации. Определяется значимость для организации внешних факторов косвенного воздействия. При этом выясняется современное состояние по всем составляющим внешней среды, выявляются тенденции этих составляющих, определяется характер перемен и ожиданий по нему.
В таблице 1 представлены количественные показатели оценки всех сегментов внешней среды.
Таблица 1- Последовательность и результаты анализа внешней среды
|
Этапы работы |
Цель |
Методы |
Результаты |
|
1. Выбор товара или услуги. |
Определить нишу. |
Изучить объемы продаж и удовлетворенность спроса (емкость рынка), а также возможность вытеснение товара. |
Возможный объем продажи товара. |
|
2. Оценка действий конкурентов |
Определить возможности конкурентов для занятия этой ниши. |
Изучить работу аналогичных предприятий, технологию, организацию, качество, затраты, снабжение, сбыт, исследования и инфраструктурные связи. |
Доминирующий фактор конкуренции. |
|
3.Анализ схемы предприятия |
Определить требуемые ресурсы и возможность их получения. |
Изучить возможности создания (приобретения, установки, пуска и работы) технологии, обеспечения сырьем, материалами, кадрами, потенциалами, услугами и капиталом. |
Объем связи с поставщиками. Надежность снабже-ния. Возможности получения услуги капитала. |
|
4.Анализ общего окружения |
Определить значимость внешних факторов. |
Изучить состояние государственных, политических, идеологических, экономических и других факторов. Определить характер тенденций и ожиданий. |
Неопределенность значений факторов, стабильность значений факторов, темпы изменений значений факторов. |