Зарубежная практика
При Смите Burger King начала расширяться и за пределы США. За первые десять лет расширения сеть Burger King появилась в 30 зарубежных странах. Правда, такое расширение нелегко давалось компании, так как такой культуры фастфуда, как в США не было нигде.King ведет свои дела не только традиционным способом, аналогичным компании McDonald's, но и делает свои нововведения. Начиная с 1984 года Burger King «следует» за американской армией. Сейчас уже открыто более 200 ресторанов быстрого питания этой сети недалеко от мест военных действий американской армии.
Перспективы развития Burger King на российском рынке оценены достаточно высоко «Меню Burger King разнообразнее, чем в McDonald's. Сомнение вызывает эффективность выбранной стратегии - через франчайзера. Как известно, McDonald's до сих пор в России работает самостоятельно», - говорит исполнительный директор компании Restcon Андрей Петраков он.
По некоторым данным, стоимость 20-летней франшизы в Европе Burger King составляет $50 000, а роялти - 4,5%.
Развитие итальянского Benetton'а в первую очередь обусловлено правильным выбором организации самих торговых точек, а также необычной моделью франчайзинга.Group называют одежным фаст-фудом. Как и McDonald's, магазины Benetton открываются по всему миру. К порогу нового века компания подошла с более чем 6000 современными магазинами в 120 странах мира. Консолидированная выручка за 2009 год составила 2,049 миллионов евро. К концу 2008 года на компанию работало 9,766 людей. Во главе компании стоит семья Бенеттонов. Так было всегда.
Baenetton успешно развивается за счет следующих основных особенностей:
· Нетипичная схема франчайзинга
· Грамотная и креативная реклама
В 1965 году был открыт первый магазин с продукцией семьи Беннеттон.В магазин My Market (вывески Benetton окончательно сменили их только в 1996-м) молодых людей влекли яркость свитеров и возможность брать вещи самостоятельно - в Италии подобным образом никто еще не торговал.
Лучано Бенеттон стал первым торговцем в Италии, который отказался от старой схемы торговли через прилавок. Он же первым в Италии создал фирменный магазин одной марки. Схема франчайзинга от Бенеттона тоже оказалась новаторской. Собственно, франчайзингом его принцип работы с торговыми точками даже не называют. В компании говорят: «Наш клиент открыл магазин». Ни плата за пользование торговой маркой, ни роялти схемой не предусмотрены. От владельца магазина требуется лишь блюсти корпоративный дизайн (оформление всех магазинов Benetton выдержано в едином стиле) и закупать вещи лишь у Benetton Group. Эта схема работает до сих пор. Инвестиции в открытие магазина в зависимости от его размера и местоположения составляют $10 тыс. - $300 тыс.
За счет подобной схемы сети удается развиваться быстрыми темпами. В 1969 году магазинов с бело-зеленым лейблом было уже 500. В Италии, Бельгии, и Германии.
В США же к своеобразной франчайзинговой схеме Бенеттона отнеслись настороженно.
Лучано прилетел в Нью-Йорк в 1970 году, но не встретил у местных ритейлеров энтузиазма. Их не вдохновили ни бизнес-предложение Бенеттона, ни сама коллекция, продававшаяся в Европе на ура. «Я понял, что люди в разных странах ведут себя по-разному», - сказал Бенеттон. Вернулся в США он только через девять лет. Специально для Америки была разработана коллекция иной, чем для Европы, цветовой гаммы. Неоново-зеленый сменился ореховым. В коллекциях, предназначенных для продаж в южных штатах, стало больше светлых тонов.
Первый магазин в Нью-Йорке открылся на знаменитой Пятой авеню. Хорошие продажи убедили наконец американских торговцев. В 1983 году одежда Benetton вовсю продавалась в Бостоне, Цинциннати, Чикаго и Лос-Анджелесе.
Сегодня на долю повседневной одежды приходится 71,9% оборота Benetton Group, на спортивные товары - 19,9%, на все остальное - 8,2%. Под «всем остальным» разумеются очки, часы и прочие аксессуары.
Рекламные кампании Benetton - отдельная песня. Каждая новая кампания вызывает в мире неоднозначную реакцию. Началось все это с того, что в начале 80-х Лучано познакомили с фотографом-провокатором Оливьером Тоскани, и тот согласился сотрудничать с компанией. В то время Benetton выходила за пределы Европы и нуждалась в глобальном имидже. Весной 1984 года появилась серия биллбордов All the Colors. Успех этой кампании подтолкнул Benetton к дальнейшему использованию темы расовой гармонии. Потом в рекламе группы появились и другие социальные темы - СПИД, война, презервативы. В 1993 Benetton Group стала выпускать журнал Colors, ломающий стереотипы. На страницах появлялись чернокожие Шварценеггер и королева Елизавета II, желтый Римский Папа, «больной СПИДом» Рейган.