Инициирование изменений и управление ими
• соответствует ли объем и характер ожидаемой прибыли миссии и целям организации или нет?
ЭТАП 3: ОЦЕНКА ВНЕШНИХ УСЛОВИЙ
Третья фаза подготовки к планируемым преобразованиям заключается в исследовании внешних условий. Этот этап имеет особое значение, поскольку дает возможность сопоставить ваши действия и действия ваших конкурентов с тем, что ни намерены предпринять.
В результате такой оценки необходимо выяснить следующие обстоятельства:
• прямая конкуренция;
• косвенная конкуренция;
• основа и принципы конкурентной борьбы;
• рынки конкурентов;
• законодательство или правила, влияющие на вашу организацию извне.
Прямая конкуренция
Прямая конкуренция характеризуется тем, что другие компании предлагают аналогичные товары и услуги и стремятся занять ту же рыночную нишу. Вопросы:
• кто является вашими прямыми конкурентами;
• какие особенности товаров и услуг этих компаний делают их вашими непосредственными конкурентами?
Косвенная конкуренция
Косвенная конкуренция характеризуется, например, тем, что свойства товаров и услуг других предприятий аналогичны вашей продукции до некоторой степени и могут заместить ее. Ответьте на следующие вопросы:
• кто является вашими косвенными конкурентами, каковы особенности их предложения;
• если вам это неизвестно, какие информационные и другие ресурсы вам необходимы, чтобы выяснить данный вопрос?
Рынки
Понятие рыночной ниши (в отличие от рынка вообще) основывается на том представлении, что рынки разграничиваются между собой по ряду четких критериев, представляющих особый интерес для маркетологов. Задумайтесь:
• работаете ли вы с конечным потребителем или на рынке организаций (контрагентами);
• кто является потребителем; опишите группы потребителей по степени значимости для бизнеса (если вы работаете как с конечными потребителями, так и на рынке организаций, то нужно составить два списка);
• каковы наиболее существенные поведенческие аспекты перечисленных рынков;
• на каких из этих рынков работают ваши прямые/косвенные конкуренты;
• каковы нормы и правила, влияющие на организацию извне;
• какое законодательство, положения, нормы, инструкции влияют на вашу организацию извне;
• какое законодательство, положения, нормы, инструкции влияют на ваших прямых/косвенных конкурентов;
• варьируют ли внешние факторы влияния в зависимости от типологических особенностей ваших конкурентов?
Законодательство или правила, влияющие на вашу организацию извне
Задайте себе следующие вопросы:
• какому законодательству подчиняется ваша организация (назовите нормативные документы);
• какое законодательство (нормативные документы) существенны для ваших прямых и косвенных конкурентов;
• варьируют ли факторы внешнего влияния по типу организаций ваших конкурентов?
ЭТАП 4: ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Прежде чем говорить о деталях маркетингового исследования, необходимо четко осознать цели исследования, общее содержание этапов, формат исследования. Важно установить:
• хотите ли вы осуществить первичное обследование рынка, создать поведенческий алгоритм, на который в дальнейшем будут ориентироваться, или просто проверить обоснованность выводов предыдущих исследований;
• какие критерии будут иметь значение - количественные (объемы), или качественные (внутреннее содержание), или и те и другие?